sexta-feira, 16 de setembro de 2011

Texto 2o. Ano 3o. Bimestre - prof. Gonçalo (Sociologia)

CULTURA E COMUNICAÇÃO DE MASSA

A noção de cultura e a ideia de cultura de massa

Qual a importância da cultura na vida social? Para discutirmos o assunto, devemos passar por interpretações sobre cultura, consumo, consumismo, comunicação de massa e construção da identidade.

Retomamos a ideia de cultura, e buscamos esclarecer que a transmissão cultural se dá por meio da linguagem. Lembramos que o homem só existe enquanto ser cultural, que é a cultura que nos humaniza como seres humanos. Não é a inserção em grupos que nos distingue dos outros animais, já que, na sua maioria, também vivem em grupos. Logo, animais podem viver em sociedade, mas, não podem desenvolver cultura.

Entre as abelhas existe sociedade, mas não existe cultura. Existem indivíduos ordenados como coletividade em que pode haver uma divisão do trabalho, de sexos e idades. Mas não há cultura, pois não há tradição viva, elaborada de geração para geração que permita tornar única e singular uma dada sociedade. Uma tradição viva pode ser entendida como sendo um conjunto de escolhas. Ter tradição não significa só viver determinadas regras, pois os animais vivem regras, mas, sim, viver conscientemente as regras. Sob determinadas circunstâncias, os animais vão sempre agir e reagir da mesma forma. Se eles mudam suas regras, o fazem por mudanças no meio. Já com o homem não acontece o mesmo. Os animais não produzem tradições que os diferenciem. A cada grupo humano corresponde uma tradição cultural. Por exemplo, não há como mostrar uma casa e dizer: esta é uma casa tipicamente humana, como se ela representasse todas as casas humanas. Mas posso tomar qualquer casa de joão-de-barro e dizer que é uma casa típica de joão-de-barro. Não interessa se do Brasil ou de Portugal.

O papel da linguagem na transmissão cultural e os meios de comunicação de massa

Como vivemos em sociedade, não é possível deixar de lembrar que não há cultura individual e que toda cultura é socialmente partilhada. O homem ao nascer é absolutamente frágil, um dos seres mais frágeis que existem. Assim como outros mamíferos, ele precisa que alguém lhe dê água, comida, abrigo e limpeza. Mas, ao contrário dos outros animais, praticamente tudo pode ser ensinado para um homem na primeira infância. Assim, um bebê nascido no Brasil pode ser retirado de seus pais e criado por outra família na China e ele vai agir, falar e pensar de acordo com os hábitos culturais dessa família que o adotou. Ele não gostará de arroz com feijão e terá dificuldade de pronunciar palavras na língua portuguesa, caso algum dia venha para cá. Ele pensará como um chinês e falará como tal. Provavelmente gostará de comidas que, para o paladar brasileiro, são quase inadmissíveis, como escorpiões e certos tipos de insetos. Ele saberá comer com palitos, e não com garfo e faca. Enfim, agirá e pensará como um chinês, embora tenha nascido de pais brasileiros. O mesmo não ocorre com os animais. Um gato, por exemplo, pode até ser criado com uma família de cachorros, mas nunca latirá. Isso porque seu comportamento é regido muito mais pelos seus instintos. E o homem? O que rege o nosso comportamento? O comportamento do homem é regido por padrões culturalmente transmitidos pela linguagem. Logo, para os seres humanos, a linguagem tem papel importantíssimo na apreensão dos conteúdos simbólicos, pois é por meio dela que nos tornamos seres humanos. É por intermédio dela que os padrões culturais são transmitidos por meio de símbolos e sinais. E na nossa sociedade existem vários mecanismos de transmissão cultural. Alguns grupos dos quais fazemos parte são importantes mecanismos de transmissão cultural, como a família, os amigos, o trabalho, a vizinhança, a escola, entre outros. Outros mecanismos de transmissão cultural são os meios de comunicação, como a televisão, o rádio, a internet, os jornais, além dos livros, das obras de arte, entre muitos outros.

 Se a linguagem é a forma mais importante de transmissão cultural, cada vez mais na nossa sociedade essa se dá pelos meios de comunicação de massa. Eles são importantíssimos para que possamos compreender o que se passa na sociedade e como devemos (ou podemos) agir socialmente. No entanto, devemos tomar consciência de como os meios de comunicação de massa nos transmitem valores e ideias, e não apenas informações.

 Cultura versus cultura de massa

Relembráramos então que o ser humano é um ser social e cultural. Muitos sociólogos falam em cultura de massa para explicar o status da cultura nas sociedades que passaram pelo processo de industrialização. Mas será que isso é correto? Para refletir sobre tal ponto, precisamos refletir sobre os diferentes significados do termo “massa”. O termo massa tem uma conotação imprecisa em nossa sociedade. Os sociólogos não concordam entre si sobre o seu significado e muito menos quanto à sua conotação. De uma forma geral, usam a palavra massa para designar um grande número de pessoas, heterogêneas quanto à origem social e geográfica, e indiferenciadas entre si quanto à normas de comportamento e valores. O termo às vezes é usado de forma positiva e em outras de forma negativa. Tanto pode ser usado para referir-se ao conjunto da população, quando as pessoas falam, por exemplo, “naquela partida de futebol havia uma massa humana imensa”, como também para referir-se aos grupos populares: “a esgrima não é um esporte para todos, não é um esporte para a massa” (CUCHE, 2002, p. 158). De qualquer forma, deve-se ter muito cuidado ao falar em cultura de massa, pois esse termo pode passar a ideia de que existiria uma cultura da maioria da população, uma cultura de massa, e um outro tipo de cultura, partilhada por poucos. Muitos autores não trabalham mais com a divisão entre cultura popular (entendida como cultura do povo, da maioria da população) e cultura erudita (uma cultura partilhada por membros da elite), pois ela dá a entender que a maioria das pessoas seria dotada de hábitos tão diferentes de outras parcelas da população que acabariam constituindo entre si uma cultura própria.

De uma forma geral, acredita-se que haja uma cultura partilhada e que os diferentes segmentos que compõem essa cultura se inserem de forma distinta numa mesma cultura partilhada por todos. O que ocorre é que cada segmento possui um lugar próprio dentro de uma cultura partilhada por todos. Ou seja, ela pode ser entendida tanto como sendo o conjunto da população, como também a parte mais popular e por vezes pobre da mesma. Confunde-se cultura para as massas e cultura de massa. Uma grande massa de indivíduos recebe uma mesma mensagem, mas isso não quer dizer que todos a compreendam da mesma forma (CUCHE, 2002, p. 158). A mensagem veiculada pelos meios de comunicação de massa dirige-se mesmo a grandes parcelas da população, porém seria ingênuo acreditar que todos compreendem a mesma mensagem de forma idêntica.

 Quando um produto é lançado no mercado, isso não quer dizer que de imediato será consumido em larga escala e que todos, independentemente de sua idade, sexo ou grupo social ao qual pertençam o aceitarão sem restrições. Um bom exemplo é o do telefone. Hoje visto como equipamento essencial para a maioria das pessoas, quando surgiu no final do século XIX não foi tão bem-visto.

CONSUMO VERSUS CONSUMISMO

Agora devemos discutir a relação entre consumo e consumismo e conscientizarmos-nos de que há uma diferença entre os dois termos. Muitas vezes são usados como sinônimos pelo senso comum, mas essa é uma maneira inadequada de compreender a questão.

Devemos atentar para o fato de que os discursos usados nas propagandas muitas vezes vendem muito mais do que objetos, eles vendem ideias, sentimentos e aspirações. Propagandas que, na maioria das vezes, inspiram o consumismo, e não o consumo.

 O consumo como forma de satisfação de necessidades básicas faz parte da existência do homem enquanto ser cultural. Já temos a consciência de que o homem só existe enquanto ser cultural e que é por intermédio da cultura que nos diferenciamos dos outros animais. Mas, nas sociedades que passaram pelo processo de industrialização, a apreensão dos conteúdos simbólicos da cultura não se faz apenas por intermédio do consumo, mas, principalmente, por meio do consumismo.

 Para alguns autores, o consumismo está mais relacionado com a criação de desejos crescentes, e não tanto com a satisfação de necessidades. Ou seja, muitas das propagandas, ao tentar vender seus produtos, não apelam para uma necessidade que o indivíduo tem e que aquele produto irá preencher ou satisfazer, mas sim a desejos que ele nem sabe que tem ou que muitas vezes não tem (ou não tinha...).

Muitas vezes as propagandas usam frases como: “Esse produto trará uma satisfação que você não espera”, ou algo similar. Ou seja, ela vende não a satisfação de uma necessidade existente, mas a criação de uma nova necessidade que aquele produto irá suprir e ela nem sabia que isso seria possível. Não é raro que a propaganda, transmitida pelos meios de comunicação, trabalhe a ideia de que o produto pode mudar a vida da pessoa ou de que a mesma não tem consciência de como isso poderia ser bom para ela. A incessante criação de desejos implica na contínua substituição dos objetos, uma vez que novas necessidades são criadas o tempo todo e assim nos baseamos no excesso e no desperdício (BAUMAN, 2008, p. 53). O volume de novidades rapidamente torna obsoletas levas e levas de produtos. Há então um excesso de novidades (olhar texto de Zygmunt Bauman, Apostila de Sociologia, volume 2, página 19).

 Há dezenas de exemplos de produtos que incessantemente são aperfeiçoados, como: computadores, câmeras fotográficas, mp3s e celulares, entre outros. O consumo faz parte de toda a vida social, pois os seres humanos precisam consumir para existir. Mas, nas sociedades que passaram pelo processo de industrialização não há apenas o consumo enquanto forma de satisfação de necessidades básicas; há também o consumismo. Ou seja, o consumo contínuo e incessante de bens, serviços e produtos muitas vezes supérfluos.

Outro ponto importante nessa discussão sobre consumo e consumismo diz respeito à questão da felicidade. No texto (BAUMAN, 2008) contido na página 20, a questão é a da relatividade da felicidade e da transformação das próprias pessoas em mercadoria.

Podemos, sem tanto esforço, pensar em exemplos, com base em experiência pessoal, de elementos presentes na nossa cultura que podem trazer felicidade para uns e não para outros, exemplos de costumes e hábitos de consumo que podem ser apreciados por alguns povos e não por outros. Por exemplo: comer carne de determinados animais, como de cachorro, na Coreia, e de cavalo, na França, pode parecer uma crueldade para uns povos ou causar repugnância para outros.

Podemos estabelecer, assim, uma discussão sobre felicidade, consumismo e as propagandas. Afinal, as propagandas veiculadas pelos meios de comunicação de massa como a televisão, o cinema, o rádio e a internet procuram vender produtos que muitas vezes agradam pessoas dos mais diferentes lugares.

Muitas vezes elas não vendem apenas produtos, mas também sentimentos, como a felicidade. Mas, ao falar sobre consumismo também é preciso discutir a questão da felicidade? Qual é a relação entre os dois?

 Será que estamos mais felizes do que já fomos? Será que a felicidade é mais alcançada hoje?

 Afinal, as propagandas vendem felicidade e outros sentimentos, e não só objetos. Eis a situação paradoxal que vivemos: o consumismo, para continuar existindo, trabalha com um paradoxo (paradoxo significa algo que é um contrassenso, um absurdo, disparate, ou parece uma contradição). Ao mesmo tempo em que vende a promessa de satisfação, precisa mostrar ou fazer o consumidor acreditar que está insatisfeito. Ou seja, a pessoa compra um produto e logo é levada a pensar que o outro produto é melhor e traria mais felicidade. “A sociedade de consumo prospera enquanto consegue tornar perpétua a não-satisfação de seus membros (e assim, em seus próprios termos, a infelicidade deles).” (BAUMAN, 2008, p. 64). Ou seja, estimula emoções consumistas, e não a razão.

Vivemos numa sociedade em que a felicidade passa pela posse, ou seja, pelo ter. As propagandas, no intuito de vender os objetos, passam-nos a ideia de que é feliz aquele que tem. Passam-nos a ideia de que é feliz aquele que possui.

 JOVENS, CULTURA E CONSUMO

 Sobre este assunto, discutiremos de que maneiras o jovem se insere na cultura de consumo, tanto como consumidor, quanto como produtor de cultura e identidades, a partir daquilo que consome. Esse universo, chamado jovens, é plural e multifacetado, ou seja, embora possamos nos referir a um conjunto de pessoas como “jovens” em função de sua faixa etária, o seu comportamento em relação ao consumo não é o mesmo e não pode ser generalizado, seja para determinada cultura, país ou mesmo geração. Queremos dizer com isso que, embora a indústria de consumo de massa produza artigos em série para ser consumidos igualmente por um grande número de pessoas, a forma como nos apropriamos desses objetos varia em função do contexto social, econômico, histórico, regional e cultural em que nos encontramos. Em outras palavras, as pessoas têm poder de decisão sobre aquilo que desejam comprar e o que vão fazer com os objetos que adquirem. Por essa razão, muitos produtos nem sempre “emplacam” quando são lançados no mercado; outros fazem mais sucesso do que o esperado e às vezes damos outros usos a objetos cujo propósito inicial não era aquele que imaginamos. A criatividade e a inventividade humana operam de forma dialógica com a indústria da propaganda e do consumo, e todo consumidor age como interlocutor nesse diálogo, pois é ele quem compra.

 Fonte:Texto adaptado do Caderno do professor - Sociologia - 2011. Secretaria do Estado da Educação.


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